“Tenemos que mejorar la experiencia del aficionado combinando lo virtual y lo físico”

Peter Hutton es consciente de las oportunidades que ofrece la industria del deporte para la creación de experiencias y que ello supone acercarse al deporte tradicional desde nuevos escenarios. Para ello, el director de deportes y patrocinios de Meta (grupo propietario de Facebook, Instagram y Oculus, entre otros) asegura en conversación con 2Libro de jugadas que buscan hacer “más relevante la experiencia del fan al ser compartida con más personas”. Además de su experiencia en el Meta, Hutton es director no ejecutivo de Eleven Sports y de la Organización de Triatletas Profesionales (PTO) y, entre 2015 y 2018, fue consejero delegado de Eurosport. También participará como ponente en el World Football Summit, que se celebrará en Sevilla los días 28 y 29 de septiembre. La realidad virtual y la realidad aumentada son una de las herramientas tecnológicas que ayudarán a cambiar la forma en que el aficionado se conecta con su equipo y el Hutton apunta a la industria del fitness y la juego de azar como los ejemplos a seguir por las entidades deportivas en este campo.

¿Cómo crees que las nuevas tecnologías pueden mejorar la experiencia de los aficionados en el mundo del deporte?

El elemento clave es la conexión con las experiencias y el deporte es una gran manera de hacerlo. Es por eso que las personas juegan y entrenan juntas. Quieres esa sensación de que no eres solo tú quien juega. Y el metaverso ofrecerá a los fanáticos más formas de conectarse en torno al deporte. Tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual están cambiando la forma en que las personas se conectan con su equipo. La idea es que tu identidad digital sea cada vez más importante en este espacio. De tal forma que lleves la camiseta de tu equipo como tu identidad digital y dejes claro que eres hincha de un equipo para toda tu comunidad. Es una buena forma de decir “soy un fanático de los deportes”.

¿Y eso traerá más negocios?

Desde la perspectiva de la industria, es una nueva forma de aumentar las formas de monetización. Una de las cosas que me hace muy optimista sobre este futuro es cuando miras productos como Meta Quest (un sistema de juegos en 3D) y ves que la gente ha gastado más de mil millones de dólares en el contenido. El consumidor va a un entorno de realidad virtual y está gastando allí. Como resultado, eso abre oportunidades para la industria del deporte y el fitness. Estamos al comienzo de un viaje mucho más largo, por lo que esperamos desbloquear diferentes fuentes de ingresos para la industria de los deportes electrónicos, así como hacer que la experiencia de los fanáticos sea más relevante al compartirla con más personas.

Cuando piensas en Facebook casi inmediatamente piensas en publicidad, pero estás hablando de generar nuevas líneas de ingresos para la industria del deporte en un momento en que los patrocinadores buscan negocio más que visibilidad, ¿qué papel quieres jugar en este nuevo escenario? ?

Creo que ya jugamos un papel bastante importante con los patrocinadores, y la idea de cómo activan sus patrocinios es un área realmente interesante para nosotros y de la que hablamos mucho con los clubes. Otro elemento que los deportes utilizan mucho es el contenido de marca, que a menudo forma parte de un acuerdo de patrocinio. Hay experiencias de compra en Facebook e Instagram y eso impulsa las ventas directamente en las aplicaciones. Además, un área de gran crecimiento para nosotros es la mensajería empresarial. Abre experiencias de compra sin salir del formato de WhatsApp, por ejemplo. Puede ver el potencial en muchas áreas diferentes donde los patrocinadores pueden encontrar la audiencia que desean en ese entorno e interactuar con ellos de una manera en la que se sienten parte de una experiencia.

Es gracioso porque cuando pienso en Meta, veo las oportunidades de propiedades en Facebook o Instagram, pero no las veo en WhatsApp. Pero estás hablando de mensajería comercial, ¿es el próximo paso para la industria del deporte encontrar negocios en WhatsApp?

Hay muchos ejemplos de entidades deportivas que utilizan la mensajería, ya sea a través de Facebook Messenger o WhatsApp para hablar con sus audiencias. Esta es una forma muy natural de recibir información. Creo que existe un gran potencial con WhatsApp y Messenger para que las marcas deportivas puedan hablar de una manera natural con sus audiencias y, potencialmente, también de una manera más interactiva. Podemos desbloquear muchas oportunidades diferentes en torno a eso porque es un comportamiento natural para un aficionado a los deportes.

moto gp

¿Es posible dar a entender o conectar todo lo que hace una propiedad en Facebook, Instagram o WhatsApp? Imagino que lo que le gustaría a un club es centralizar todos esos datos y poder cruzarlos.

Siempre animamos a la gente a pensar en nosotros como un grupo. Esa es una de las ventajas de la nueva masa de marcas: somos más que Facebook, somos Instagram, somos WhatsApp, somos Messenger, somos Oculus. Es importante que cuando vayamos a las reuniones de socios, hablemos de toda la gama de oportunidades en todas nuestras diferentes plataformas. Y estos están vinculados entre sí.

Has dejado muy claro que Facebook no quiere comprar derechos de televisión, pero has probado esta idea con grandes eventos deportivos como LaLiga en India. En el futuro, ¿qué papel vas a jugar en la retransmisión de competiciones deportivas?

Queremos construir herramientas que mejoren la experiencia existente, ya sea para un operador audiovisual, una propiedad o para la audiencia. ¿Cómo logras que la gente se registre en tus eventos? Una forma es poner una gran cantidad de contenido en vivo en su evento, ver quién lo está viendo y ver que hay personas interesadas en registrarse y participar para lanzar campañas. El ejemplo es lo que hicimos con LaLiga en India y ahora lo que estamos haciendo también con ellos a través de un partido fantasía.

Hemos visto como algunas competiciones han retransmitido algunos partidos con formatos verticales en Tik Tok. ¿Te imaginas hacer esto en Instagram en el futuro?

Gran parte de lo que hacemos es probar y aprender. Si alentamos a los editores de deportes a probar y aprender con las plataformas, tal vez la visualización vertical funcione para algunos deportes, pero no para otros. Para tenis, bádminton, squash o escalada deportiva, la visualización vertical puede funcionar muy bien. No estamos necesariamente prescribiendo respuestas y diciendo que esto es lo que debe hacer, estamos tratando de abrir sugerencias y decir que aquí hay algo que puede probar.

“Queremos construir herramientas que mejoren la experiencia existente, ya sea para un operador audiovisual, una propiedad o para la audiencia”

¿Qué nuevas formas de ingresos anticipa que se pueden generar en entornos digitales?

No diría que este es el final de la burbuja de video o el final de la burbuja de patrocinio. Pero hay nuevas líneas. Por ejemplo, soy hincha del Derby County, puedo acercarme al club con una camiseta en mi avatar o sentirme fuera del estadio en una experiencia de realidad virtual. Por otro lado, los juegos abren un gran potencial de ingresos cuando se piensa en el uso de la PI deportiva y esas marcas deportivas.

Siempre que hablamos de negocio online se acaba apuntando al aficionado internacional, ¿cómo aplicas todas estas nuevas oportunidades digitales para el aficionado que vive en la misma ciudad?

Lo primero que diría es que los fanáticos de los deportes digitales son fanáticos las 24 horas del día, todos los días de la semana. Las experiencias que desbloquees tienen que estar relacionadas con tu estilo de vida. Te conviertes en un fan más a lo largo del año porque usas herramientas digitales. Además, los fanáticos del extranjero, o incluso de fuera de la ciudad, no tienen acceso a todo lo que el club tiene para ofrecer. Tenemos que pensar en cómo hacerlo lo más interesante y sostenible posible.

¿Cuándo crees que será normal vivir un encuentro con Gerard Piqué o Stephen Curry en el Metaverso?

Por ejemplo, el Utah Jazz creó un entorno virtual para los poseedores de boletos de temporada que llevó a la gente a su vestuario y luego se reunió con, creo, el presidente del equipo. Le estás dando a un fanático una experiencia que normalmente no tendría, pero también para la celebridad o, en este caso, el propietario, es un entorno mucho más seguro para hacerlo bien. Es una forma de hablar directamente con la gente, sentir que estás allí y tener esa sensación de presencia, pero en un entorno mucho más seguro para la celebridad. Además, no necesariamente tiene que buscar un montón de microtransacciones diferentes, sino que está buscando formas de profundizar su relación con los fanáticos.

A veces parece que Europa está siempre un paso por detrás de lo que se está probando en Estados Unidos.

No estoy de acuerdo con eso de Europa. Mira lo que está haciendo Michael Sutherland en el Real Madrid, por ejemplo. Tener un departamento de innovación fuerte es algo que está llegando a muchos lugares. Hay muchos clubes europeos que buscan construir esas nuevas experiencias. Es por eso que la industria siempre es interesante, ya que siempre se abren nuevas experiencias y mejores formas de interactuar con su base de fans.

pelota de la nfl

Para pequeñas y medianas propiedades, lejos del foco de atención de los medios, ¿cómo crees que Meta puede ayudarlos?

Creo que lo principal es que descubran sus argumentos, sus figuras, su historia para llegar a un público más amplio e intentar construir una comunidad en torno a una especie de interés compartido. Algunas de las reuniones más agradables que tengo son con propiedades que están tratando de construir o aprender cómo hacer crecer una comunidad y qué hacer con la comunidad una vez que la hayas hecho crecer. Puede tener un impacto en ellos y mejorar lo que están haciendo.

La industria del fitness también tiene un papel muy importante. Muchas de las funcionalidades que se están aplicando en la industria del deporte se lanzaron con el fitness durante la pandemia.

Cuando observa lo que funciona en la realidad virtual, por ejemplo, son los juegos y el estado físico. Usted sabe, por lo tanto, que existe una oportunidad para que la industria del deporte aprenda de lo que está haciendo el fitness porque ya están construyendo un negocio de esa manera. La idea de entrenar en casa, pero sentir que estás con otra persona que te anima a mejorar es un espacio muy natural para trabajar. Creo que eso funciona para el deporte, funciona para el fitness y también para otras áreas de la vida.

¿Qué tan difícil es equilibrar el negocio de la experiencia digital con la experiencia física?

Las personas son diferentes y quieren cosas diferentes y si podemos mejorar la experiencia de los fanáticos combinando lo virtual y lo físico, entonces estamos haciendo algo útil. Con una suscripción física, puede obtener beneficios virtuales o beneficios NFT. No hay necesariamente una línea dura entre los dos. Creo que tienes que ver esto a través de cómo es la experiencia de los fans.

Leave a Comment