El trono del reino del ‘streaming’ sigue en disputa en Bolsa

“Estamos de vuelta después de la publicidad”. La secular introducción de la publicidad al mundo televisivo cobra un nuevo sentido en un momento en el que la recuperación del stock de netflix Y Disney se basa en el próximo lanzamiento de un modelo publicitario en las dos empresas. ¿Cómo puede afectar todo esto a la guerra del streaming?

para netflix, el objetivo es revertir las pérdidas de suscriptores con ofertas más económicas. Para Disney+, es compensar la reciente aceleración del declive de la televisión por cable en Estados Unidos. En este sentido, muchas cosas podrían salir mal en el corto plazo para estas empresas y sus rivales. Un exceso de espacio publicitario podría hacer bajar los precios de la industria, especialmente si la economía se debilita. Demasiados anuncios por hora podrían frustrar a los espectadores.

Una persona viendo la serie.

Sin embargo, si la industria de la televisión tiene éxito, no solo podría reactivar el crecimiento, sino también recuperar el poder que se ha perdido debido a las economías cerradas de la publicidad televisiva. Google Y Facebook. “La televisión conectada es la que derribará los muros de los jardines amurallados”, dice jeff verdefundador y director general de Mesa de Comercio (TTD), que compite con Alfabeto como plataforma de compra de anuncios y se ha asociado con Disney en la transmisión de publicidad.

microsoft, un actor publicitario en ascenso, también debería beneficiarse. Roku puede tener mejores probabilidades de lo que sugiere el precio de sus acciones en los mercados. “Disney, Warner Bros y Discovery se beneficiarán de los motores de contenido enriquecido”, señalan los analistas de Jefferies en una nota. “Mientras tanto, Netflix se enfrenta a muchos riesgos”, añaden. Y en toda la industria, una mayor consolidación parece inevitable.

La publicidad ya abunda en el streaming. Lo que está cambiando ahora es la escala. Netflix domina a la audiencia. tus usuarios vio 1.300 millones de minutos de contenido la temporada pasada, aproximadamente desde finales de septiembre pasado hasta principios de mayo, según datos de Nielsen, a través de un informe de BofA Securities. Eso es casi el doble de la atención prestada a CBS, el líder en ratings de la televisión tradicional, durante el mismo período, y cinco veces la atención prestada al siguiente servicio de streaming más grande de Estados Unidos, Disney+.

Netflix acaba de adelantar el lanzamiento de su servicio con publicidad al 8 de diciembre para adelantarse a Disney+. Eso significa que querrá cerrar sus anunciantes a finales de este mes. Se espera que comience con una “carga de anuncios” de cuatro minutos. por hora de contenido.

Jessica Reif-Ehrlich, un analista de medios de Bank of America, predice lo que él llama aumentos silenciosos de precios. “No hay forma de que los espectadores se queden tres, cuatro, cinco minutos. Ojalá no veamos comerciales de forma lineal, que es insoportable”, dice el analista en un informe.

El punto de referencia de CPM

Los servicios de transmisión más populares, donde los usuarios pagan suscripciones para iniciar programas cuando lo deseen, se denominan SVOD. Cuando el costo es subsidiado con anuncios, al igual que las nuevas opciones de Netflix y Disney+, se llaman AVOD. Los ingresos publicitarios están determinados por la carga de anuncios, el tamaño de la audiencia y el CPM, o costo por cada mil impresiones, y se refieren al precio al alcanzar esa cantidad de visitas.

Los anuncios se venden temprano durante las negociaciones iniciales a fines de la primavera y principios del verano, y en el último minuto en lo que se conoce como mercado de dispersión. los Las empresas de televisión utilizan el método del palo y la zanahoria. para obtener compromisos tempranos, ofreciendo lugares de elección durante los pagos iniciales y advirtiendo sobre tarifas más altas para aquellos que esperan dispersarse.


Para resumir el estado actual de la publicidad televisiva, los upfronts fueron fuertes este año, pero la difusión se volvió irregular. Además, hasta la fecha, el streaming ha realizado la mayor parte de sus incursiones publicitarias de forma dispersa, mientras que la televisión tradicional sigue dominando. Eso está obligado a cambiar.

Ahora, la pregunta más importante: ¿dónde entrarán los CPM de Netflix? “Si son altos, podría proporcionar cobertura para que toda la industria prospere”., comenta en Jefferies. “Si son bajos, necesitará una gran carga de anuncios rápidamente y es posible que aún no compense a los clientes que cambian de suscripciones de precio completo”, agregan.

Hulupor ejemplo, es un veterano en el vendiendo anuncios de transmisión y obteniendo un CPM estimado en $ 20- $ 30. Disney posee dos tercios de Hulu y probablemente comprará el resto a Comcast en 2024. HBO Max es un gran atractivo de CPM, con tarifas fijadas a $40.

nathan schindler, Analista de Bank of America, es pesimista con la acción en bolsa y espera un CPM para la empresa de 20 a 40 dólares. En un análisis reciente, calculó que podría necesitar $3.800 millones en ingresos publicitarios anuales para compensar las tarifas de suscripción perdidas, y probablemente generará menos de $1.800 millones.

Tim Nollen, Macquarie Research, predice que Netflix ganará $50 CPM para el próximo año y $60 para 2025. Para entonces, pronostica que la empresa generará $3.6 mil millones en ingresos publicitarios en los Estados Unidos y Canadá, y $8.5 mil millones en todo el mundo. el mundo.

Un factor que podría influir en la El CPM de Netflix desde el principio es que la compañía ofrecerá poca información al espectador. La asociación con Microsoft ayudará, eventualmente. “La tinta del acuerdo ni siquiera está seca”, dice Ratko Vidakovic, fundador de AdProfs, consultor de tecnología publicitaria. “Les llevará un tiempo poner en marcha la nueva infraestructura publicitaria que les permitirá ofrecer una orientación publicitaria más sofisticada”, añade.

los la televisión tradicional tiene una capacidad limitada para dirigirse con precisión a los espectadores. Internet es muy fácil, pero durante mucho tiempo se ha basado en tecnologías como las cookies de seguimiento que plantean problemas de privacidad. Apple y Alphabet han tomado medidas enérgicas contra las cookies de terceros en sus dispositivos, y ahora los anunciantes están considerando un mundo después de esto.

Mientras tanto, los servicios de transmisión tienen relaciones directas de tarjeta de crédito con los clientes, brindándoles información valiosa que podría generar mucho dinero para los anunciantes. Lo que se necesita es una forma de adaptar sus campañas sin que Netflix comparta los detalles de los clientes individuales o permita que personas externas rastreen a los usuarios a otros sitios y le hagan publicidad a un costo menor.

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